Визуальный мерчандайзинг — 9 золотых правил с примерами из практики

Тема визуального мерчандайзинга и выкладки очень обширна, ее невозможно уместить в одной статье. Полный путеводитель займет около 100-200 довольно скучных страницах графиков, цифр и психологии людей. Только из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не заканчивают работу, либо вообще не берутся. Большие справочники по продуктам уделяют большое внимание деталям.

Однако если вы только вступаете на этот путь, вам необходимо сначала изучить основные правила продажи и выкладки, а уже потом переходить к фишкам. Поэтому сегодня мы обсудим, каких основных принципов нужно придерживаться для роста продаж, и все это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Кстати, интересно, что многие люди делают ошибки при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву «а» и выглядит это «мерчандизинг». Вы можете проверить грамматику любого текста через сервис Spell Gram.

Невидимый и полезный

Правильный визуальный мерчандайзинг, как и любая маркетинговая деятельность, повышает лояльность покупателей и побуждает их к покупке. И обидно, что возможности мерчандайзинга часто недооценивают, даже если статистика неумолимо доказывает обратное:

• 80% выбора потребителя определяется окружением (цена, дизайн, бренд, сервис, удобство покупки).
• На 20% выбор потребителя определяется основными характеристиками товара.

Но я предпочитаю другую статистику, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимаются на месте. То есть у вас есть возможность убедить 2 из 3 человек купить у вас на месте. Причем сделать это можно как с помощью сотрудников, так и с помощью мерчандайзинга. Однако есть одно такое негласное правило: хороший мерчандайзинг — это незаметный мерчандайзинг. Это значит, что он не навязчив, чтобы у покупателя не сложилось впечатление так называемого «запаривания» товара.

Поверьте, клиент будет покупать у вас, важно лишь соблюдать определенные правила, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

• Визуальный канал (визуальная информация).
• Слуховой канал (звуковая информация).
• Тактильный канал (тактильная информация).
• Вкусовой канал (вкусовая информация).
• Обонятельный канал (обонятельная информация).

Более того, эти каналы являются приоритетными. И в первую очередь нужно сделать все, чтобы глаза человека получили максимальное удовольствие от вашего расчета. Затем вы начинаете работать со слухом, после этого идет тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Здесь очень хочется выделить отдельную группу собственников и их продавцов, которые строят мерчандайзинг исключительно исходя из своего понимания и видения. И они как бы стараются, сделать все правильно и «удобно» для всех. Но почему-то эффекта нет. Клиенты не покупают лучше, а иногда продажи даже падают… В результате из-за таких попыток формируется устойчивое мнение «товароведение — пудрить голову».

В таких ситуациях мы обычно выделяем две ошибки, которые портят всю картину правильной выкладки товара:

• Это сделано так, чтобы было удобно продавцам, а не покупателям.
• Если красиво, то все правильно.

Мерчандайзинг — это не «как я его вижу», это набор стандартных приемов и инструментов, которые нужно просто правильно использовать в вашем случае. Но есть и сложности. В магазине одежды и в продуктовом магазине одинаковая расстановка не пройдет. Поэтому теория есть теория, и понимание своей целевой группы и ее поведения никто не отменял.

Правила продажи мерчандайзинга

В первую очередь нужно начать с создания «карты движения клиентов». Это изучение, анализ и проектирование движения клиента по торговой точке. И не упустите этот момент, даже если у вас небольшие магазины. Помимо движения вам желательно фиксировать среднее время пребывания клиента на контрольно-пропускных пунктах (КПП). Это также поможет вам понять стратегически важные моменты.

Но представьте, что вы уже прошли этот этап и ваша карта готова. Вот почему мы обращаемся к «визуальному маркетингу», то есть к правильному оформлению и размещению товаров, рекламных материалов и оформления витрин для достижения максимального результата.

Правило 1. Местоположение

Самое популярное правило мерчандайзинга — золотой треугольник. На самом деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название — лишь типовое решение. Идея в том, что у нас самый ходовой товар в дальнем углу от входа. Кассовый аппарат в дальнем углу от популярного товара.

Самый простой и понятный пример реализации — крупный гипермаркет. Хлеб всегда кладут в дальний угол. Чтобы добраться до него, вы проходите через весь магазин. И чтобы заплатить за него, вы тоже пройдете весь магазин по другому пути, потому что касса находится в другом крайнем от хлебного углу. Самое важное, что нужно вынести из этого правила, — самый популярный элемент в конце.

Но будьте осторожны, может случиться так, что клиент придет к вам в гости, не увидит нужный (популярный) товар и уйдет. В этом случае рекомендуется создавать навигацию или дублировать товары на манекенах или стендах, чтобы человек видел, что пришел по адресу, осталось только найти, где он находится.

Вот еще несколько заметок. Когда покупатель входит в магазин, справа и слева есть мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает несколько шагов в легком «трансе». Это означает, что вам не нужно делать ставку на размещение страницы после входа, результат будет небольшим. Также рекомендуется размещать на входе акции или товары с импульсным спросом, чтобы покупатель что-то купил в самом начале и в голове переключил режим с «Хочу купить» на «Начал покупать».

А после «включения режима покупки» пора размещать в магазине не популярные, но выгодные для вас товары. Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до локомотивного продукта еще далеко, а мысли в голове типа «Все 100% денег у тебя в кармане, так что можно что-то купить» ненужный».

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек входит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Стыдно не использовать этот фактор. Если вы хотите привлечь внимание покупателя к определенному товару, разместите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а градусов на 15 ниже, так как психологически мы привыкли смотреть немного вниз при движении.

На этом уровне рекомендуется размещать популярные товары с высокой наценкой. Однако вы можете использовать его и для других целей, например, чтобы сообщить клиентам об устаревшем продукте, который необходимо продать как можно скорее, или для учета нового поступления. В продуктовых магазинах компании, которые больше всего платят супермаркетам, находятся на уровне глаз.

Как вы могли догадаться, больше всего мертвых зон внизу (менее 70 сантиметров от пола) и вверху (более 2 метров от пола). Причем нижнее расположение более опасно, чем верхнее, так как для осмотра товара сверху клиенту достаточно лишь поднять голову. А для осмотра товара на полу ему приходится садиться почти на пол, что уже приводит к ненужным (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно запишите средний рост вашего идеального клиента, чтобы понять, какой у него уровень глаз. Ведь что удобно бабушке, неудобно баскетболисту, и наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если все сделать не так, покупатель быстро все изучит и перейдет, может быть, даже в другой магазин при просмотре ваших товаров. И причина тому — ничего не «зацепило». Поэтому вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы «схватить клиента в глаза» во время бега, вот ваши варианты:

• Много товаров. Можно сделать слайд товаров и таким образом увеличить визуальную массивность. Это вызовет мысль «много значит популярно». Но не забудьте убрать с краев пару кусочков товара, чтобы исключить боязнь сломать композицию и показать, что товар пользуется спросом.
• Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где особо ценные предметы и сами прилавки подсвечиваются с помощью подсветки. Вы должны сделать то же самое, довести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) до нужных вам экземпляров.
• Предметы на собственном дисплее. Хорошим способом выделиться будет отдельный выставочный зал и дизайн. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории. Например, техника Apple всегда отличается от всех остальных. Но метод можно использовать не только в этих сферах, главное включить воображение.
• Цвет. «Цветовые пятна» всегда были популярной техникой. Вы должны группировать товары с одинаковой цветовой палитрой в одном месте Так клиентам будет проще выбирать (например, если парень ищет синюю куртку), и глаз будет перемещаться по этапам.
• Маркеры. Мой любимый трюк. На выбранные товары необходимо поставить маркеры «Хит продаж», «Новинка», «Последняя копия» и так далее. Это поможет привлечь внимание покупателя и посоветовать ему, что брать.

Правило 4 Разделение

Группировка — очень важный фактор. Человек, ищущий туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье. Поэтому товар должен быть в той группе, к которой он принадлежит. Например, аксессуары должны быть отдельно от домашней одежды.

Если у вас нет такого разнообразного ассортимента, используйте разделение внутри самой товарной группы. Например, отличать более дорогие сумки от менее дорогих. Или отделите кожаные сумки от тканевых. Вы также можете создать разделение по брендам или типам.

Но не забывайте при этом, что группы должны дружить между собой, например, возле светильников должны быть лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает все необходимое.

То же самое относится и к дружбе между брендами. С популярными брендами нам приходится размещать товары менее популярных компаний, но в то же время очень выгодных для вас. Потом клиенты начнут изучать известный товар, и вдруг заметят рядом другие предложения.

Правило 5 Движение

Не секрет, что большинство людей правши. Поэтому, войдя в комнату, большинство людей сразу же поворачивают голову вправо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки. Это касается не только вопросов, связанных с помещением магазина. У нас в России даже правостороннее движение.

Рассмотрим, например, супермаркеты. Этот фактор поведения используют практически все, за небольшим исключением — справа вход, слева выход. И чтобы выйти, вы в конечном итоге проходите через весь магазин, подбирая по пути несколько вещей, которые привлекли ваше внимание, опять же благодаря использованию других техник продаж.

Вы должны взять на вооружение приведенный выше пример. А именно, вы должны сделать движение против часовой стрелки в вашем магазине. В то же время следите за тем, чтобы клиент прошел через весь магазин. Это означает, что вам не следует совершать короткие обходы к выходу. Мы ориентируемся на принцип «Хочешь выйти? Пройдитесь по всему магазину».

Правило 6. POS-материалы

Точка продажи или, по-русски, точка продаж — это инструмент продажи, позволяющий привлечь внимание покупателя к тому или иному товару. В нашей статье мы привели множество примеров их реализации. Словом, их можно и нужно использовать даже в офисе.

• Воблер — небольшая тарелка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над продуктом, на который вы хотите обратить внимание.
• Мобайл — подвесные информационные плакаты, закрепляемые под крышей. К мобилям относятся также объемные конструкции, чаще всего это гигантские модели изделий.
• Шельфтокер — рекламные щиты, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения товарных групп.
• Ограничитель полки — панель, привлекающая товар и одновременно выступающая границей ассортиментного выбора.
• Дозатор — конструкция в виде подставки или панели. Используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товарам для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7. Ценники

Что именно хочет видеть покупатель при покупке товара, кроме самого товара? Конечно по ценнику. Сколько бы клиент ни зарабатывал, он всегда узнает себестоимость, разница лишь в том, делает он это публично или тайно в раздевалке. Поэтому очень важно создавать эти элементы мерчандайзинга сверху. Больше никаких висящих тегов и обычных карточек от 1с.

Нужно сделать максимально продажный ценник, который после реинкарнации будет называться «Тихий продавец». Изучив ее, клиент будет покупать чаще, даже не общаясь с продавцом. Этого нелегко достичь, так как вам нужно знать различные области маркетинга. Но сначала изучите хитрости цены и возможностей-преимуществ-преимуществ.

Все это заставит ценник раскрыть преимущества и показать расходы с нужной стороны. Для моделирования посмотрите, как это делают крупные федеральные корпорации. Для нашего клиента мы создали молчаливых продавцов для самых популярных товаров, но бесплатно. Цена прилагается ниже отдельно. Поскольку функции и преимущества остаются неизменными, а затраты меняются изо дня в день. И хочу вам сказать, что результат на лицо. Клиенты сразу видят причины для покупки, а продавцы не забывают о том, что нужно сказать.

Правило 8. Перестановка

В нашем офисе постоянно переставляют мебель и рабочие места, чтобы дни не были похожи на День сурка. Эту идеологию мы взяли из бизнес-образования, где студентам предлагается каждый раз пересаживаться, чтобы по-новому взглянуть на материал. Мерчандайзинг не исключение, только цель у него другая. В мерчандайзинге рекомендуется переставлять с определенной периодичностью, чтобы посетитель каждый раз приходил к вам как в первый раз.

Вы и сами наверняка не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку с огурцами в том же месте, где взяли ее неделю назад, и делали это не зря. Если все вещи будут вечно лежать на своих местах, у клиента при частом посещении вашей торговой точки будут мертвые зоны, в которые он не заглянет, потому что он и так знает, что там находится.

Но если сделать перестановку, создается впечатление, что клиент заново изучает весь ассортимент и «случайно» находит много полезного, чего раньше не замечал. Вам не нужно делать глобальную перестановку и менять одну категорию продуктов на другую. Достаточно простой перестановки внутри группы.

Например, переключить передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним. Частота перестановок напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к вам приходят люди, тем быстрее к ним привыкает ваш макет и тем чаще вам приходится вносить изменения. Если люди приходят к вам один раз в жизни, вы ничего не сможете изменить, так как в этом нет смысла.

Правило 9. Разные люди

Разные группы покупателей привыкли делать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины утром, первая половина дня — домохозяйки, вечер — занятые люди после работы, а ночь — время молодежи. Я не говорю, что вам нужно успеть перестроиться внутри магазина в зависимости от времени. Даже если будет большой поток, мы рекомендуем все же поменять некоторые передвижные полки.

Как минимум, в зависимости от времени, вы можете выбрать звуковое оформление и даже установить температуру в зале, если это возможно. Это правило можно рассматривать по-разному. У каждой компании есть своя целевая группа, а значит и свои особенности. Некоторым нравится самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Кто-то предпочитает много места, а кто-то предпочитает, когда все плотно заставлено товарами. Таких сравнений много, поэтому всегда вносите коррективы, ориентируясь на своих клиентов. Но полагайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Коротко о самом главном

Все это лишь малая часть большого мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный. Это доказывает статистика, с которой, как известно, не поспоришь. Поэтому, если вы только начали работать в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут вам крайне полезны. А если вы уже что-то использовали, то проверьте:

• Все легко увидеть.
• Все выглядит хорошо.
• Все можно изучить.
• Можно легко увидеть выгоду от покупки.

Повторюсь, очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальным показателем будет увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж. Поэтому запоминайте цифры, цифры и еще раз цифры, только они говорят правду.