Опытный мерчандайзер имеет в своем арсенале множество инструментов и приемов выкладки товаров. Он знает, как привлечь покупателя к одному товару или целой группе товаров. Визуальный мерчандайзинг является одним из самых широких аспектов этой области. Ведь именно с помощью зрения человек получает 80% информации.
Назначение и инструменты визуального мерчандайзинга
Визуальный мерчандайзинг — направление мерчандайзинга, направленное на использование инструментов и технологий для эффективной выкладки товаров. Под словом «эффективный» следует понимать принцип, при котором товар не только находится на полке, но воспринимается покупателем визуально и подталкивает его к совершению покупки.
Визуальный мерчандайзинг — это наука, основанная на знаниях психологии человека, рекламы и маркетинга. Она позволяет правильно разместить товар на полках, оформить витрины так, чтобы это было привлекательно для покупателей.
Цели и инструменты визуального мерчандайзинга
Визуальный мерчандайзинг основан на стимулировании продаж, максимизации прибыли за счет побуждения покупателей к незапланированным покупкам.Если говорить об общих целях визуального мерчандайзинга, то это продажи, а точнее увеличение их объемов.
А если брать прикладные задачи, то среди них визуальное оформление витрин по всем правилам визуального восприятия. Это направление мерчандайзинга имеет наибольшую ценность для магазинов с одеждой и аксессуарами, обувью, ювелирными украшениями — то есть для тех, где мелкие предметы представлены в большом количестве.
Приемы визуального мерчандайзинга применимы как на больших площадях торгового зала, так и на небольших площадях. Для последних использование «визуального» оформления может быть даже полезнее — здесь гораздо важнее побудить клиентов к дальнейшим, спонтанным покупкам.
Правила визуального мерчандайзинга
Эффективный визуальный мерчандайзинг предполагает соблюдение ряда правил:
- Создание прозрачной логистики. Торговая точка должна заранее спланировать запасы на ожидаемый период времени, продумать каналы экстренного снабжения, которые могут быть задействованы в незапланированных обстоятельствах. Например, если товар распродан досрочно.
- Хорошая презентация товаров. Продумайте порядок выкладки продукции в зале, снабдите торговую точку качественными рекламными материалами и оборудованием.
- Создание приятной атмосферы. Микроклимат в помещении, запахи, освещение, фоновая музыка — все это важно при работе с визуализацией магазина и товара, создает у покупателей положительный настрой и стимулирует их к покупке.
Инструменты визуального мерчандайзинга
Перечислим основные принципы и правила визуального мерчандайзинга, которые увеличат продажи торгового предприятия.
Планировка помещений магазина
Этот процесс начинается с момента разработки дизайн-проекта магазина. Специалисты определяют направление движения основного потока покупателей. Если это торговый центр, то в качестве основного критерия берутся лестницы, эскалаторы и лифты, а также крупные «якорные» магазины, через которые проходит большой поток покупателей. Например, продуктовые магазины, бытовая техника.
После определения пути потока намечается сечение и площадь помещения. Главное, чтобы касса сразу не бросалась в глаза. Затем определяют сечение витрин и их технические характеристики. Также определяется основная точка магазина, дальше от нее размещаются стеллажи и полки.
Существует несколько законов визуального мерчандайзинга на этапе планирования торгового пространства:
- Закон золотого треугольника — касса, вход в магазин и обычные товары должны располагаться в форме треугольника. Внутри уже необходимо разместить самые актуальные продукты.
- Закон о препятствиях. Путь движения покупателя по торговому залу должен быть спланирован таким образом, чтобы покупатель как можно чаще менял направление движения и угол обзора.
- Закон о форме. Так как большинство людей правши, то для удобства мелкие габариты размещают справа по пути движения покупателя, а крупные — слева.
- Закон о свободном пространстве. Соотношение между оборудованием и доступной площадью в равной степени зависит от ценовой позиции товара или магазина. Чем дороже товар, тем больше места.
Зонирование магазина
Специалисты по визуальному мерчандайзингу делят торговый зал на три части, так называемые торговые зоны:
- Горячая зона — зона торговой точки, куда чаще всего попадает покупатель при входе в магазин.
- Холодная зона — область, которую покупатели редко замечают и обращают внимание только после теплых зон.
- Зона импульсивных покупок — зона, где люди совершают покупки на основе импульсивных, необдуманных решений.
Дизайн помещения и проектирование торгового оборудования
Дизайн охватывает все аспекты визуального мерчандайзинга, от дизайна интерьера до освещения. Дизайн магазина поддерживает бренд и имидж бренда. Основная цель — продемонстрировать лучшие характеристики продукта.
Общее впечатление покупателя складывается из мелочей. Так что необычное торговое оборудование может помочь стимулировать продажи. Он может стать изюминкой в магазине и выделить его среди конкурентов. Важно помнить, что стиль и дизайн оборудования должны соответствовать общему стилю всего магазина.
Оформление витрин
Витрина — это «лицо магазина», она создает первое впечатление, заинтересовывает покупателя и побуждает его войти. Существует несколько видов витрин, которые привлекают покупателей:
- Товарная — на витрине только товары без лишних элементов.
- Сюжетная линия — специалисты воссоздают историю на витрине с использованием предметов и дополнительных элементов. В этом случае продается не только продукт, но и философия бренда.
- Информативная — витрина содержит полезную для покупателя информацию, например, о скидках, распродажах, бонусах.
- Декоративная — призвана привлечь внимание покупателей своим оригинальным подходом.
- Бюджетная — композиция на витрине выполнена из простых и дешевых материалов, но все равно привлекает внимание.
Каждый из вариантов витрин достигает главной цели привлечения клиентов, но по-своему. Владелец магазина решает, исходя из пожеланий, концепции и финансовых возможностей, какой вариант выбрать,
Цели и методы визуального мерчандайзинга
Для покупателей работа мерчендайзера практически всегда остается незаметной. Решение о покупке часто принимается неосознанно, без понимания того, почему был выбран тот или иной товар. Хотя на самом деле это результат работы специалиста по укладке. При этом почти 67% людей решают что-то купить, уже находясь в торговом зале. И примерно столько же здесь определяется с выбором марки.
Методы визуального мерчандайзинга основаны на особенностях физиологии и психологии человека. Поэтому они являются эффективным и научно обоснованным инструментом для развития бизнеса и роста продаж.
Способ 1: Используйте фон и цвет
Наш взгляд всегда фиксирует изображение по принципу «фонового объекта». Поэтому, если вам нужно выделить тот или иной товар, нужно превратить его в объект. А окружающие продукты — для создания фона. Сделать это можно за счет количества, ярких цветов, необычной упаковки. Часто при визуальном мерчандайзинге в магазинах используют регулировку освещения, ведь то, что видно лучше, привлекает больше внимания.
Подчеркнуть товар можно, разместив его свободнее, отодвинув от него окружающих или выдвинув немного вперед. Это так называемый принцип воображаемого каркаса.
Экспериментируя с цветами, учитывайте сезон. Жарким летом люди тянутся к холодной гамме, в холодную погоду — наоборот. Когда осенью световой день уменьшается, организм инстинктивно требует больше света — на этом тоже можно играть. Весной для оформления подходят яркие цвета.
Способ 2. Закон семи
Отдельно нужно сказать о брендовых POS-материалах. Они всегда подчеркивают правильный продукт. Но в визуальном мерчандайзинге есть закон — не более 7 POS-материалов на прилавок (витрину). В противном случае они сами превратятся в некий «фон» и не будут замечены в должном количестве.
Эта цифра взята не с потолка — человек может одновременно фокусироваться максимум на семи разных объектах. Также эти данные были получены в состоянии покоя при нормальных условиях. А вот атмосфера торгового центра или даже небольшого магазинчика не совсем подходит под определение «спокойствие».
Поэтому увлекаться POS-материалами не стоит — обилие ухудшит восприятие, и человек просто потеряется в разнообразии, не зная, на что обратить внимание.
Способ 3. Уровень глаз
Простая истина в том, что то, что перед глазами, привлекает больше внимания. Поэтому, например, в стеллаже с 6 полками наиболее «престижными» считаются 4–5 полок снизу, если ориентироваться на средний рост человека — примерно 150–160 см от уровня пола. А самой «неприглядной» считается нижняя полка — сюда логичнее ставить крупные вещи или делать их складом.
До сих пор в визуальном мерчандайзинге остается открытым вопрос: стоит ли размещать на уровне глаз товары, которые уже зарекомендовали себя и стали популярными? С одной стороны, вы в любом случае найдете именитый бренд, пусть даже и немного запрятанный. Поэтому имеет смысл уступить самое популярное место менее известным товарам. С другой стороны, такой подход может уменьшить объем уже хорошо продаваемого и узнаваемого бренда. Опытные мерчендайзеры решают эту проблему практическим путем — проводят тестирование, и по результатам решают, какой подход выгоднее для конкретного магазина.
Способ 4. Группы
Если товары расположены группами, покупателю легче отделить их от остальных, расставленных без всякого порядка. Именно поэтому стоит размещать товары в группах. Главное, чтобы у каждого из них была определенная логика — цена, вес, бренд и т д. Причем лучше размещать товар по нескольким критериям одновременно. Иногда покупатели могут просто не заметить вывеску, по которой продавец разместил товар.
Еще один хорошо работающий метод — это группы внутри групп. Если товары выставлялись по брендам, товары внутри такой группы сортируются по цене, цвету, вкусу и т д. В этом случае покупатель может быстро сориентироваться и двигаться в нужном направлении.
Обувь, одежду и аксессуары иногда размещают на манекене единым целым — так можно сгруппировать несколько разных изделий в стилевые группы. Это показывает вещи в выгодном свете: покупателю предлагается купить не что-то отдельно, а целостное концептуальное изображение.
Способ 5. Правило 2/3
При совершении покупок внимание человека отвлекается на множество факторов:
- Необходимость постоянно помнить о цели — что купить.
- Состояние постоянного поиска: смотрим по сторонам, пока не находим нужный товар.
- Поток людей — нужно двигаться так, чтобы никого не задеть.
- Звонок, как обычно, обычно в самый неподходящий момент и т. д.
Поэтому, оказавшись в торговом зале, покупатель может впасть в своеобразный ступор и пройти через часть помещения, не обратив на это внимания. Концентрация возвращается примерно в середине пути — только во второй трети. Именно здесь рекомендуется размещать продвигаемый товар.
Способ 6. Цена и площадь
Большой ассортимент, размещение группами и красивая выкладка не помогут хотя бы 50% покупателей определиться. Первое, на что они смотрят, это цена. Поэтому ценник должен быть:
- Заметный — не всем хочется искать его на задней стенке тумбочки или в складках пальто. Яркий внешний вид также привлекает внимание.
- Актуальный — если на кассе выяснится, что ценник занижен, скорее всего, от покупки откажутся.
- Информативный — не должно быть путаницы между группами. Это относится, в частности, к продуктам питания. Начало новой группы — ценник слева.
Еще одним важным фактором является то, что должно быть достаточно места. Этот вопрос всегда актуален для магазинов одежды и аксессуаров. Некоторые покупатели могут просто не захотеть смешаться с толпой, даже если вещь очень нужная. Коридор должен быть достаточно широким, чтобы по нему могли пройти двое взрослых.
Если небольшой стеллаж будет заполнен популярными или акционными товарами, давка гарантирована, но это никак не поможет продажам и не принесет престижа магазину.
Способ 7. Возможность выбора
Даже если использовать фоновый метод, разместить товар на уровне глаз, но повторить это несколько раз с одним и тем же товаром, то у покупателя возникнет резонный вопрос: хороший ли выбор в этом магазине? Визуальная составляющая расчета очень важна, но не менее важна возможность выбора. Если лишить ее покупателя, он вряд ли вернется снова.
Способ 8. Звук и запах
Хотя большую часть информации мы получаем визуально, важны и другие компоненты восприятия — слух и обоняние. Особенно женщины. Звуки и запахи не видны глазу, но дополняют визуальный мерчандайзинг, а вместе с цветами создают общую картину.
Зеленый ассоциируется со свежестью, красный — с кисловатым и манящим запахом. А с помощью ароматизации можно решать прикладные задачи. Например, для нейтрализации неприятных запахов в примерочной.
Музыкальное сопровождение лучше подобрать нейтральное, которое понравится большинству посетителей. Уровень громкости должен позволять вам спокойно общаться, не повышая голоса.
Визуальный мерчандайзинг для магазина от LeaderTeam
Аутсорсинг мерчендайзеров — одно из самых перспективных направлений оптимизации бизнес-процессов. Он позволяет снизить кадровую нагрузку на компанию и высвободить ресурсы для решения важных бизнес-задач.
Команда Лидер предлагает специалистов по визуальному мерчандайзингу. Каждый сотрудник проходит разработанную нами систему обучения и знает все тонкости выкладки товара. Более 15 лет мы занимаемся аутсорсингом и за это время выработали четкое понимание цели нашей работы. Дело в следующем: продавцы не просто правильно выкладывают товар. Они обеспечивают увеличение продаж данного товара, работают на результат и развитие вашего бизнеса.
