Размещение и выкладка товаров в розничной торговле

Мерчандайзинг — часть маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Больше половины потребителей принимают решение о покупке, уже находясь в магазине. Даже если покупка предварительно запланирована, 70 из 100 потенциальных покупателей делают окончательный выбор в торговом зале. Именно поэтому мерчандайзинг в торговле является серьёзным инструментом стимулирования покупательского интереса к продукту. Знание и правильное применение мерчандайзинга позволяет добиться существенного увеличения продаж.

Мерчандайзинг для магазинов

Мерчандайзинг в магазине используется далеко не всегда в полной мере. Связано это с незнанием правил мерчандайзинга или с элементарным нежеланием их применять. Это очень большая ошибка, т.к. используя определенные приемы и правила мерчандайзинга, можно программировать поведение покупателей в торговой точке, стимулируя их к покупкам товаров.

Мерчандайзинг в розничной торговле требует знаний психологии человека, его восприятия цвета, формы, звука и запаха. Всеми этими инструментами оперирует визуальный мерчандайзинг: он учитывает оформление, особенности цветов, освещение и т.д. Еще большее значение имеет качественная выкладка товаров в торговом зале. Правильная выкладка товара на стеллажах, витринах – это больше половины успеха.

Принципы мерчандайзинга

Размещение и выкладка товаров в магазине должна осуществляться с соблюдением основных законов мерчандайзинга, соблюдая которые можно стимулировать спрос потребителей, повышая тем самым уровень продаж товара. Но правила выкладки товара  — это еще не все. Нужно постоянно поддерживать ассортимент, не допускать ситуации out-of-stock, проверять наличие ценников, размещать POS материалы, работать с заказами. Товар должен быть в постоянном наличии и представлен наилучшим образом на полках.

Такой комплексный подход обеспечит качественную организацию мерчандайзинговой программы, что позволит увеличить объемы продаж, сформировать и поддерживать лояльность покупателей.

Визитный мерчандайзинг

При большом ассортименте на рынке и маленьком полочном пространстве в киоске или небольшом магазине выкладка продукции играет ключевую роль. Профессиональные мерчандайзеры размещают продукт, устанавливают POS материалы, чтобы выделить его на полке. Этим стимулируется спрос потребителей, а торговые точки поддерживают необходимый ассортимент, в итоге, увеличивая продажи.

В зависимости от задачи, поставленной клиентом, программа мерчандайзинга может быть:
— Эксклюзивной (обслуживание единственного бренда)
— Совмещенной (работа одновременно с несколькими неконкурирующими брендами)

Функции мерчандайзера

— Обеспечивает незамедлительное пополнение товара на полке.
— Осуществляет и поддерживает выкладку согласно стандартам клиента.
— Размещает POS материалы.
— Борется с ситуацией out of stock.
— Реализует мотивационные программы для торговых точек.
— Поддерживает отношения с администрацией торговых точек.

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг ориентирован на действенное представление продукта на торговом оборудовании — прилавках, витринах, стеллажах. Иначе говоря, он отвечает на вопрос: как представить  продукт в лучшем свете — как расположить его на витрине так, чтобы его сразу захотелось купить.

Особенно важен визуальный мерчандайзинг для тех групп товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор: одежда, аксессуары, сувениры, и ювелирные изделия. Для продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке. Люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создается с их помощью.

Различные маркетинговые исследования подтверждают важность визуального мерчандайзинга: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в магазине, стоя перед витриной. Более того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели товара только у витрины!

Правильная выкладка товаров

Делая выкладку в магазине в первый раз, зачастую приходится сталкиваться с сопротивлением разной степени со стороны торгового персонала. Персонал привык к определенному порядку. «Привычка — это всегда удобно. Здесь у нс висят брюки, — говорят продавцы. — Здесь — костюмы. Делайте выкладку, но не меняйте ничего». «Не получится, — Придется изменить, придется менять привычки».

Итак, прежде всего нужно решить, нужна ли вам выкладка в магазине. Ведь, если концепция вашего магазина «Second Hand», или, например, вы просто решили использовать выкладку по функциональному признаку (брюки, юбки, платья и т.д.), или у вас продается рабочая одежда, то вы, скорее всего, справитесь с выкладкой сами. Здесь — брюки, там — платье. Главное, чтобы выкладка соответствовала концепции магазина. Почему бы и нет?

Если же у вас бутик или мультимарка, без современной выкладки будет определенно трудно. В наше время покупатель покупает по принципу «купить что-нибудь новенькое» к сезону, на работу, к праздникам. В этом случае красивая правильная выкладка важна, очень важна.

Кто делает выкладку товаров

Следующим шагом нужно решить, кто будет делать выкладку. Есть несколько вариантов решений.
— Научиться делать самим, обучиться по пособиям и книгам.
— Обучить персонал.
— Принять на работу опытного мерчандайзера.
— Воспользоваться услугами агентства по выкладке.

Все эти способы имеют право на существование. Все имеют свои плюсы и минусы. Посмотрите и решите, что подходит для ваших магазинов, и затем строго следуйте указанием мерчандайзера или людей, прошедших обучение. Ведь, как известно, пироги лучше печет пирожник, а сапоги шьет — сапожник. Это чрезвычайно важно.

Профессиональный мерчандайзер

Бывает и так, что менеджмент магазина, уже приняв решение делать профессиональную выкладку, сомневается в полезности сего мероприятия, а торговый персонал это чувствует и активно сопротивляется переменам. Правильным будет просто перетерпеть переходный период как неудобства ремонта, а после получить обновленный, более функциональный интерьер.

В основном претензии торгового персонала заключаются в том, что, дескать, было удобнее раньше, со старой выкладкой. Это понятно. Но плясать надо от покупателя, чтобы покупателю было удобно. Профессиональный мерчандайзер сделает выкладку «для покупателя», и покупатель «заметит» ваши вещи, фактуру тканей, расцветку, увидит подходящие друг к другу комплекты.

А затем вы приспособите эту выкладку для удобства продавцов. Ни в коем случае не наоборот. Так и только так: сначала — удобство покупателей, а потом — удобство продавцов. Профессиональный мерчандайзер обязательно сделает так, что будет удобно всем. Со временем привычка к новому порядку вещей появится и у продавцов.

Очень часто люди, которые делают выкладку, имеют художественное образование. Именно они могут очень красиво скомпоновать вещи, создать композиции, придумать наряд манекенов. Пожалуйста, не позволяйте всем вмешиваться в этот процесс. Ваш персонал ведь не смог сделать выкладку без профессионала, значит, доверьтесь вкусу мерчандайзера. Визуальный мерчандайзинг — это не только выкладка, это оформление пространства торгового зала, витрин.